廣告是什么藝術(shù)?一個(gè)優(yōu)秀的廣告總是能產(chǎn)生神奇的力量，它不僅能給客戶帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果，還能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，甚至使品牌理念深入人心。它什么時(shí)候開(kāi)始的，每個(gè)人都有自己的觀點(diǎn)，它發(fā)生了——如果你現(xiàn)在在廣告業(yè)工作，每隔幾年，每隔幾天，你問(wèn)自己是否想“在廣告業(yè)工作”。

生存的問(wèn)題一再出現(xiàn)，但這是一個(gè)我們通常不承認(rèn)的事實(shí)。你想知道長(zhǎng)時(shí)間工作是否值得，與不講理的客戶打交道是否是“你真正想做的事情”。你會(huì)開(kāi)始關(guān)注廣告行業(yè)以外的領(lǐng)域(通常是非營(yíng)利性組織)，就好像做一些好事可以驅(qū)除過(guò)去的罪惡。但重要的是，你要考慮我們所做的(即廣告)是否本質(zhì)上是邪惡的。創(chuàng)造精致的幻想，向人們出售他們并不真正需要的東西，這樣做對(duì)嗎?為了向孩子們出售糖果、塑料玩具和炸薯?xiàng)l，研究、識(shí)別和喚起最原始的情感是否合乎道德?藝術(shù)為商業(yè)服務(wù)合法嗎?

讓我們這么說(shuō)吧:好的廣告確實(shí)有效。不是所有的廣告都是好廣告，但當(dāng)它們是好廣告時(shí)，它們就有神奇的力量。它允許客戶用有限的預(yù)算做出看起來(lái)很大的東西。好的廣告被復(fù)制，重復(fù)，并融入流行文化。重要的是，它有助于銷售更多的產(chǎn)品。如果你曾經(jīng)在GEICO的廣告里和任何人談?wù)撨^(guò)壁虎，達(dá)斯·維德，或者霍普，你就知道我在說(shuō)什么了。

但與廣告的說(shuō)服力相結(jié)合的是它對(duì)受眾的內(nèi)在控制。它是如何把產(chǎn)品的目標(biāo)(讓你聞起來(lái)很好)和人們想要的東西(她注意到了你)聯(lián)系起來(lái)的?它是如何用符號(hào)來(lái)讓人動(dòng)情的(這塊閃亮的石頭是我們永恒愛(ài)情的象征，對(duì)吧?)以及它如何避免在人們的腦海中形成一個(gè)象征意義，使他們不會(huì)形成一個(gè)單一的品牌形象(例如，奧巴馬使用了一個(gè)紅色、白色和藍(lán)色的模板)。

當(dāng)然，廣告可以是某種黑暗的藝術(shù)，但它本質(zhì)上是壞的嗎?出售一些美麗、有意義、令人難忘的東西，從根本上說(shuō)真的是錯(cuò)誤的嗎?我可以說(shuō)“是”。是的，人是脆弱的，把他們不需要的東西賣給他們是錯(cuò)誤的。是的，廣告已經(jīng)被扭曲很久了。是的，廣告是一種無(wú)處不在的文化垃圾。

我也可以說(shuō)“不”。不，在電視、雜志和數(shù)字廣告告訴人們出去買東西之前，人們想要的是好東西。不，廣告沒(méi)有創(chuàng)造需求，反之亦然，它直接指的是一種需求的滿足(我渴了，這個(gè)廣告告訴我要喝水，這個(gè)廣告告訴我要喝蘇打水)。不，廣告并不比一個(gè)陌生人推薦一家餐館更糟糕——區(qū)別只是媒介不同。我可以那樣回答你，但我不會(huì)。因?yàn)槭聦?shí)上，廣告本身并沒(méi)有好壞之分，它是好與壞的結(jié)合。例如，洗發(fā)水品牌使用廣告作為他們?cè)黾邮袌?chǎng)份額的許多方法之一。

因?yàn)樽隽艘粋€(gè)特別有效的洗發(fā)水廣告，品牌經(jīng)理和他的廣告公司獲得了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這很好;當(dāng)消費(fèi)者嘗試一個(gè)新的洗發(fā)水品牌時(shí)(這意味著她現(xiàn)在對(duì)看到廣告很興奮)，這也很好。廣告是不好的，很可能是因?yàn)樗褂昧艘恍┟餍莵?lái)保證它的效果，而效果本身并不比那些價(jià)格只有它一半的產(chǎn)品好;廣告是不好的，因?yàn)樗驍嗔四阕钕矚g的節(jié)目(并為此付費(fèi));廣告是不好的，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者比它應(yīng)該的更看重美。

沒(méi)有明顯的方法來(lái)調(diào)和創(chuàng)造性廣告的真實(shí)性。但正是這種二元性賦予了廣告的內(nèi)在特征:必要性。廣告的存在是因?yàn)樾枰f(shuō)服別人去做，去買，去吃，去改變一些已經(jīng)存在的東西。有時(shí)廣告是有害的(如推銷煙草)，有時(shí)是有益的(如反對(duì)吸煙)。它的惡是必要的，它的善也是必要的。就像政府，或者燃燒的旗幟，或者罐頭食品。它反映了那個(gè)時(shí)代的矛盾。

但別把我的話太當(dāng)真。下次你遇到從事廣告工作的人，問(wèn)問(wèn)他或她“從事廣告工作”是什么感覺(jué)。你一定會(huì)得到一個(gè)有趣的答案。是的，也許每個(gè)人對(duì)“什么是廣告”這個(gè)問(wèn)題都有不同的答案。